Александр Левитас о советском самбо, «Что? Где? Когда?» и хороших тренерах

Известный бизнес-тренер 14-15 марта посетил Ульяновск и провел двухдневный семинар для предпринимателей. Предлагаем Вашему вниманию эксклюзивное интервью Александра Левитаса для читателей ulbusiness.ru.

— Доброе утро, Александр. Вы в Ульяновске впервые?

— Нет, я уже был здесь несколько лет назад, но одним днем. В этот раз меня пригласил Алексей Мельник из ульяновского «БизнесФорварда». Компания работает почти исключительно с собственными тренерами, но в их команде нет специалиста-маркетолога. Вот и пригласили меня, поскольку Алексей сам у меня когда-то учился и знал, насколько полезны мои рекомендации.

— Как Вы пришли в профессию тренера? Как мысль эта пришла? Как начали свою деятельность?

— Если рассматривать глобальные этапы пути, то, во-первых, тяга к учительству у меня ещё с детских лет. В школе я был пионером-инструктором, участвовал в олимпиадах, писал методические брошюры. После школы занимался репетиторством. В девяностых был выступающим спортсменом и спортивным тренером. Это было для меня хобби, вторая работа, но ученики добились неплохих результатов. Так что учить кого-то, накапливать информацию, а потом ею делится, систематизировать знания и в более удобной форме выдавать их другим людям – это у меня в крови.

А если смотреть на историю семейную, фамильную, то это еще и наследственное. Моя фамилия в первый раз появляется в первой части Библии. Знаете, в России сейчас увлекаются генеалогией, строят свою линию на 5-7 поколений назад. Мне в этом плане немного проще — я знаю отправную точку, второе тысячелетие до н.э. И в роду преподавание было фамильной профессией в течение тысяч лет.

— А почему именно с бизнесом решили связать преподавательскую карьеру?

— Этот поворот был совершенно случайным. 90-ые годы, я соревнующийся спортсмен, делаю первые шаги на поприще спортивного тренера, а по своей основной работе я IT-специалист, программист, системщик. Работаю в старт-апе, но начинаю много писать о спорте. Получилось, что я оказался в Израиле в очень удобном информационном узле. С одной стороны, у меня все контакты с Россией, российскими специалистами, клубами, школами, тренерами. Я могу американцам рассказать какие-то вещи про Россию, которые они не знают. Про Японию американцы знают все, у них там были военные базы, многие тренеры там учились. Про Китай они знают много, потому что в почти каждом городе есть Чайнатаун, много тренеров-китайцев. А вот что творится между Монголией и Финляндией, они не знают. Например, в большой энциклопедии боевых искусств статья про самбо, про его спортивные и боевые версии, написана мной.

В свое время я выиграл немало споров с видными американскими специалистами, когда в начале 90-ых появились чемпионаты по смешанным боевым искусствам – попытка ответить на вопрос: «если кит на слона налезет, то кто кого поборет?» Там четко доминировала семья Грейси, бразильские специалисты по джиу-джитсу — очень крутые ребята. И тут приходит «русский медведь» Олег Тактаров. Я говорю американским коллегам: «Готовьтесь провожать своих Грейси, потому что русский самбист умеет все то же, что они, но он еще и злее». Они говорят: «Нет, русский проиграет»

И Олег проигрывает техническим нокаутом, его снимают из-за рассечения брови. В России в юниорском чемпионате по боксу это не послужит причиной для прекращения боя, пластырь прилепят и продолжат. А на чемпионате по «боям без правил» Тактарова сняли. То ли его боялись, то ли правда так заботятся о спортсменах, чтобы ни царапинки.

Американцы мне пишут — признай, что ты был неправ. Я отвечаю – мужики, ну мы же с вами взрослые люди, все бойцы, мы же понимаем, что рассечение брови – это не проигрыш, это вообще ни о чем. Давайте дальше посмотрим. И на следующем чемпионате Тактаров выносит всех соперников, причём не по очкам, а задушив одного за другим. Олег надевает пояс чемпиона, и мне говорят, что я был прав, что русское самбо – это круто. После этого я получил штук 20 просьб – не мог бы я купить книгу по самбо и переслать в США.

А с другой стороны я имею доступ к американским, израильским, европейским специалистам, о которых в России знают чуть меньше, чем ничего. Например, крав-мага – у нас знают только то, что это какое-то страшное еврейское боевое искусство, которое изучают в армии Израиля. А я в этот момент занимаюсь у главного мастера в мире, у старшего ученика того человека, который придумал крав-мага. Естественно, у меня есть доступ ко всей информации из первоисточника, ко всем инструкторам, возможность брать интервью и т.д. И точно так же у меня есть доступ к американским школам, о которых у нас никто ничего не знает.

И я начинаю для американских журналов писать статьи про Россию и Израиль, а для российских журналов писать статьи про Запад. По-моему, в России нет ни одного журнала по боевым искусствам, где не было бы моей статьи.

А мы говорим о середине 90-ых, когда на переговоры ходили с бейсбольной битой. На тот момент процентов шестьдесят бизнесменов по необходимости интересуются боевыми искусствами и оружием, потому что без этого тяжело. И они читают эти журналы и видят мои статьи, видят, что я пишу просто и понятно – даже о сложных вещах. И мне пишут: я прочитал вашу статью, мне понравилось, у меня сеть аптек, напишите мне рекламу. Для меня это звучит примерно как просьба удалить аппендицит или построить атомный реактор, так что я сперва отвечаю: «Я же не рекламщик, я программист, разработчик «Пентиума II». Где я и где реклама?»

Но надо понимать, что в России на тот момент было 150 миллионов человек и ни одного специалиста по рекламе. В СССР массовой рекламы не было, если не считать лозунги «Летайте самолетами Аэрофлота» и «Храните деньги в сберегательной кассе». Поэтому когда в России начался капитализм, рекламу стали заказывать любым людям, кто хоть как-то умел соединять слова в продающие фразы. Обращались к сценаристам, к журналистам, к писателям, даже к КВНщикам.

И на этой волне начали обращаться ко мне тоже. Тем более, что у меня было важное преимущество – я жил в капиталистической стране, в Израиле. Я мог выйти на улицу, взглянуть на билборды, взять газеты и посмотреть, как пишут рекламу профессионалы, сотрудники рекламных агентств с огромным стажем. Я начал писать рекламные тексты, меня начали советовать знакомым…

Когда я узнал, что где-то в Москве или Санкт-Петербурге есть бизнесмены в красных пиджаках, которые говорят друг другу: «Есть такой специалист по рекламе – Левитас. Очень рекомендую», я очень удивился. Есть такой анекдот: «Обезьяна встала на задние лапы, очень удивилась, испугалась, но было поздно — она стала человеком». Вот и я неожиданно, очень удивившись, обнаружил себя в качестве специалиста по рекламе на российском рынке.

Примерно в это же время наступило понимание еще одной вещи. Клиенты в России хотят получить рекламу, которая поднимет им продажи – а это так не работает. Реклама может привести клиентов к двери магазина. Но это не спасёт, если внутри магазина их встречает продавщица с советским опытом работы в торговле. Она за годы работы в СССР хорошо освоила фразы «не мешайте мне работать», «вас тут много, а я одна», «что вы тут смотрите, берите или уходите». А тут почему-то оказывается, что эти фразы снижают продажи. Еще она хорошо усвоила навык «ныканья» лучших товаров под прилавок. А в эпоху капитализма оказывается, что они вообще-то должны стоять на самых заметных полках – на уровне плеча покупателя – но ей забыли это объяснить. И еще клиенты не понимают, почему на банке тушенки нарисована свинья, на банке компота – слива, а на соусе «Анкл Бенс» – голова негра. Это тоже надо объяснять. В итоге — покупатель пришел, ушёл, а продаж нет. И мне говорят, что реклама не работает.

— И как вы ответили на этот вопрос?

— Но ведь, если люди пришли, то реклама работает. А что покупок нет – реклама не виновата, дело в чём-то другом. Надо разбираться, почему не покупают. Поэтому пришлось осваивать такие компетенции, как мерчандайзинг, обучение персонала, выстраивание структуры ассортимента, ценообразование. И в какой-то момент я начал уже этими знаниями делиться, публиковаться в деловых журналах. Но для меня это на тот момент еще второстепенная подработка между основной работой программиста и тренировками.

И в конце девяностых я осознал, что занимаюсь этим регулярно, что у меня есть клиентская база. Я очень удивился. Помните, был чудесный видеоролик, когда на видеоряд из последней серии фильма «Гостья из будущего» наложена другая озвучка: дети спрашивают «Алиса, а кем мы станем?» И та отвечает: «Ты станешь колумнистом и блогером, а ты будешь супервизором и мерчендайзером…», и у детей от изумления вытягиваются лица. Я много лет считал себя программистом, а тут вдруг оказалось, что я специалист по рекламе. Но до тренингов еще далеко – я сижу безвылазно в Израиле. Зачем куда-то ездить за границу, когда твоя страна считается курортной? До моря 10 минут, а суровая зима – это когда температура ночью опускается до +2°. Это как с американцами — большинство из них не имеют загранпаспорта, потому что зачем им ездить на море в Египет или Испанию, когда у них внутри США есть и Флорида, и Гавайи?

На этом этапе я подумал, что если я занимаюсь регулярно рекламой и маркетингой, мне надо получать образование. Но получать формальное — не интересно, и я иду в тель-авивскую Академию Рекламы и Копирайтинга. Это заведение, которое основала Тирца Гранот, совершенно легендарная женщина в Израиле. В России такой фигуры просто нет – наверное, за каждой второй громкой рекламной кампанией в Израиле стояла Тирца. И преподавателей она привлекла таких же. Обычно выступление преподавателя на первом занятии начиналось примерно так: «Здравствуйте, ребята, вы тут сидите такие умные, образованные, некоторые даже в галстуках. А я простой марокканский парень, даже не знаю, что вам рассказать. Я школу не закончил, рано женился, надо было семью кормить, книжки не читал. Единственное, чего я добился — заработал 27 миллионов долларов на каталожной торговле. Вот об этом могу рассказать…»

Из всех преподавателей был только один, который не мог достать и положить на стол миллион долларов — преподаватель сценарного мастерства. Это был русский режиссер из израильского театра, который объяснял логику сценария, логику построения образа персонажей и т.д. Он был работником на зарплате, а все остальные – владельцы бизнесов, миллионеры и мультимиллионеры. Поэтому, как вы понимаете, учеба была не очень академичной, зато очень полезной. Я уже понимал, что буду двигаться дальше в этом направлении, но про тренерство я все равно ещё не думал.

И тут начинается еще одна цепочка событий. Максим Поташев – мой давний друг и соперник в игре – пробивает в организации, которая снимает телепередачу «Что? Где? Когда?», проведение Чемпионатов Мира.

— Игра ведь, в основном, русскоязычная?

— В бывших республиках СССР на телевидении играют на своих языках – в Беларуси на белорусском и т.п. – но когда собираются знатоки из разных стран, играют на русском, конечно. В 2002 году стартует первый Чемпионат Мира, ну и дальше пошло. Моя команда на тот момент – чемпион Израиля, и мы летим на чемпионат. Мои московские друзья по переписке, руководители клуба предпринимателей, для которых я писал рекламу, генерировал идеи, говорят: ты поедешь через Москву, не мог бы ты у нас выступить? Я пишу Александру Рубину, организатору чемпионата, можно ли поменять билет? Да, можно. Это и был поворотный момент.

Как сейчас помню, гостиница «Белград», конференц-зал. Я захожу – и говорю: «Ух ты!», потому что народ сидит не только на стульях, но и в проходах, и на подоконниках. Так я понял, что есть интерес к маркетингу.

Возвращаясь в Израиль, начинаю серьезно об этом думать, подгоняю программы, которые я вел удаленно, под живое выступление. И на следующий год начинаю выступать в России – сперва Москва, потом Новосибирск и далее. Но я все еще работаю программистом, почти на госслужбе — в медицинском центре. Моя работа связана с обеспечением действий персонала в случае войны. Есть программа, которая координирует переключение больницы с мирного режима работы на военный. Есть специальные планы на случай применения оружия массового поражения, когда будут поступать тысячи пострадавших одновременно, планы для разворачивания дополнительных операционных, когда сразу много людей поступает. То есть, это не та работа, с которой можно просто взять и уйти. Кроме того, программирование мне просто нравится, я и сейчас программирую для себя, просто для удовольствия.

Но постепенно я понимаю, что эти две работы нельзя сочетать. Потому что тренерство требует того, чтобы я сел на самолет и улетел в Ханты-Мансийск. И это сложно совмещать с работой с 9:00 до 18:00 пять дней в неделю. Сначала я летаю в отпускные дни, в праздники. Если взять график моих семинаров в первый год, он очень четко накладывается на календарь еврейских религиозных праздников. И в какой-то момент я принимаю решение, что маркетинг меня манит больше, расстаюсь с компьютером, передаю дела человеку, который меня заменит, 31 декабря угощаю коллег тортиком, и 1 января просыпаюсь в новой жизни. Можно сказать «безработным», а можно сказать «бизнесменом».

— Здорово. Недавно вышла Ваша новая книга «Экспресс-маркетинг». Когда находите время писать книги? И как это происходит?

— Это выглядит довольно забавно. Я сначала составляю структуру книги, потом получаю ответ от издательства, что они хотят эту книгу, и дальше я по этой структуре пишу текст кусочками. Я могу написать один-два абзаца и отложить файл. Половина книги вообще написана в самолетах. Я даже думал о том, чтобы в предисловии поблагодарить стюардесс «Аэрофлота», потому что наиболее типичная картина «Левитас пишет книгу» — это кресло 24А в «Боинге-777». Именно около этого кресла есть розетка, и ещё там больше места для ног, право его занимать дается за пятьдесят и более полетов «Аэрофлотом» за год. Если я лечу бизнес-классом – в каждом кресле есть розетка. Но я же из Израиля, и если организаторы говорят: «Александр, мы можем Вам купить билет в бизнес-класс, или билет в эконом – а разницу добавить Вам в гонорар», то выбор очевиден (улыбается).

— Полезный лайфхак. Сколько по времени занимает написание книги?

— Сложно сказать, она пишется кусочками и суммировать чистое время невозможно. Большой кусок книги писался на яхте в Средиземном море, четверть книги примерно написана в Таиланде. У меня есть серия фотографий, можете их найти в моём блоге в «Живом журнале». Я долго думал, выкладывать их или нет, потому что человеку, работающему в офисе, смотреть на это больно и обидно – вот Левитас пишет книгу в пляжном кафе на тропическом острове, а вот Левитас пишет книгу в ботаническом саду Сингапура, а вот он пишет книгу на крыше небоскрёба в Гонконге… И по кусочкам она постепенно собралась. А потом чуть ли не столько же времени занимает редактура. «Александр, а как Вы думаете, если вот здесь переписать вот так?» — «Тут нормально, а вот здесь – упаси Бог, ни в коем случае, идея совсем другая была». Книга 25 февраля появилась в продаже, 28 февраля на Озоне рядом с книгой появилась табличка «бестселлер», 3 марта книга среди всех изданий «Манн, Иванов и Фербер» стала бестселлером № 1. И сейчас я борюсь за позицию «бестселлера №1» среди всех бизнес-книг на «Озоне». Пока что меня обходят Стивен Кови и «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд. Компания достойная, но я рассчитываю их потеснить.

— Рынок тренингов и семинаров очень развит. Есть тренеры хорошие, а есть плохие. Как выбрать хорошего тренера?

— Как сказано в Библии, «по плодам их узнаете их». У тренера должны быть истории успеха его клиентов, причем, не единичные. Тренер должен делиться информацией. Я не верю в тренера, который много знает, но при этом не печатается и не публикуется. Или книги, или многочисленные публикации в печатных профессиональных СМИ должны быть. В интернете, сами понимаете, можно выложить всё, что угодно. А в печатных СМИ сидит редактор, который говорит: «У меня всего 200 страниц, поэтому я буду выбирать, что на них поставить». Если у тренера есть книги – открываете, читаете несколько страниц и спрашиваете себя: «Для меня это банально или это что-то новое? Я могу с этим что-то сделать или это просто умствования?» И если Вы видите, что человек дает какие-то полезные для Вас вещи, которые Вы можете использовать – это очень хороший признак. Второе, как я уже говорил — наличие отзывов довольных клиентов. Причем, не надо лениться, надо взять и проверить. Соцсети позволяют найти человека, оставившего отзыв, написать ему и спросить: «А правда ли, что…». И третье – это участие в каких-то знаковых мероприятиях, места в рейтингах и т.д.

Я не очень доверяю рейтингам. Вот недавно вышел какой-то рейтинг «лучших» бизнес-тренеров России, но механизм построения этого рейтинга был такой: кто заплатил 15 000 рублей, те и вошли. Поэтому в этом рейтинге Игоря Манна, к примеру, нет вообще, и Владимира Тарасова нет вообще. Зато в первой десятке 5 или 6 имен, которых я никогда в жизни не слышал. Поэтому не верьте рейтингам. Вместо этого выбирайте ключевые фигуры, о которых Вы точно знаете, что это хороший тренер, специалист экстра-класса. Откройте программу мероприятий, на которых они выступают, и смотрите, кто выходит на сцену наравне с ними. Именно наравне, а не на второй день на малой сцене. Это очень хороший ориентир.

— Александр, вот семинар закончился. Что должны делать люди, выходя с Вашего семинара? Какие рекомендации даете?

— Начать внедрять изученное. Вчера на закрытой встрече для ВИП-участников один из них признавался мне в любви, делился своими восторгами за рекомендацию в процессе семинара отдельно от конспекта вести еще список вещей для внедрения. Другие тренеры этого не говорят, и ты приходишь домой, у тебя 20-30 страниц конспекта, на полях какие-то пометки, иногда неразборчивые. И надо проделать заново работу по вытаскиванию из этого конспекта идей для внедрения. А у Левитаса хорошо – по окончании семинара у тебя уже в руках план действий. И дальше надо просто начать его внедрять. Как это сделать? Есть несколько подходов. Первый — берем и идем по списку по порядку – внедряем первую идею, вторую, третью… Это позволяет не думать, с чего начать. Второй подход — смотрим, что можно внедрить быстрее всего и начинаем с этого. Есть третий вариант — посмотреть, что дает быстрее максимальную прибыль и начать с этого.

Но надо НАЧАТЬ. Я очень надеюсь на то, что участники пришли в свой офис, цех, ресторан и дали своим менеджерам задание. Или, когда совсем малый бизнес, сказали самому себе: «Вася, надо!» и начали что-то делать.

Один участник сегодня уже сообщил мне, что он только что провёл переговоры, как я учил – и получил от партнёра оборудование бесплатно на 40,000 рублей, оплату счетов за электричество на 25,000 рублей в год, скидку на всю продукцию – ещё сутки не прошли с момента завершения семинара, а у человека уже плата за учёбу окупилась четырёхкратно.

Хочется верить, что и остальные участники так же активно начали работать.

— У Вас остается немного времени до отъезда. Чем займетесь в Ульяновске?

— Вы не поверите, пойду в музей Владимира Ильича Ленина. При всей сложности и неоднозначности фигуры обладателя партбилета №1, в двух вещах ему нельзя отказать: первое — он был гениальным организатором и второе — мастерски наладил рекламную активность, т.е. пропаганду и агитацию, на минимальном бюджете в условиях сопротивляющегося рынка. Этому у него не грех поучиться.

Записал Андрей Ладонин

Справка об организаторе:

ООО «Студия развития бизнеса» является представительством международной экспертной компании БизнесФорвард № 1 в 2012 г. по числу проведённых практикумов для владельцев и директоров компаний в своём сегменте, более 20000 участников семинаров и тренингов) в Ульяновске. БизнесФорвард-Ульяновск (ООО «Студия развития бизнеса») предлагает точную практическую технологию, как сделать процветающим любой созидательный бизнес. Компания предлагает практикумы и по различным аспектам управления бизнесом. Подробная информация по адресу www.abamus.ru